НОВЫЕ СТАТЬИ:
ПОХОЖИЕ СТАТЬИ:

Как инфлюенсеры становятся крупными игроками beauty-индустрии




Журнал Forbes назвал 21-летнюю Кайли Дженнер самым молодым self made-миллиардером в истории. Основательница и владелица 100% акций Kylie Cosmetics, она стала воплощением предпринимателя новой эры и подтверждением, что инфлюенсеры меняют не только мир, но и традиционнуюbeauty-индустрию.

Барьер для входа в косметический бизнес пал. Предприниматели с сильными социальными сетями могут нанимать лаборатории для разработки продуктов на контрактной основе, продавать их онлайн или заключать эксклюзивные контракты с розничными магазинами. Начиная с 2016 года, бренды Blog-to-beauty с каждым годом занимают все большую часть рынка красоты. Марк Рей, CEO Shiseido Americas, отметил, что продажи традиционной косметики снизились на 1,3%, а продажи независимых брендов выросли на 42,7%.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

7 Май 2019 в 11:48 PDT

Kylie Cosmetics за три года, без рекламных кампаний и с маркетингом в социальных сетях, оценивается в 1 млрд долларов. Huda Beauty, созданная в 2013 году визажистом и блогером Худой Каттан, предварительно оценивается в $550 млн и стремительно приближается к первому миллиарду. Продажи Fenty Beauty by Rihanna, созданной в сентябре 2017 года, достигли почти $573 млн к концу 2018 года, а доход KKW Beauty, созданной в июне 2017 года, составил $350 млн.

Как доходы молодых компаний соотносятся с другими титанами красоты? Тому Форду понадобилось 10 лет, чтобы достичь продаж в полмиллиарда долларов после запуска линии красоты в 2006 году. L'Oréal Lancôme потребовалось 80 лет, чтобы достичь 1 миллиарда долларов, а MAC – 13 лет, чтобы достичь $250 млн долларов, и еще 10 лет до $500 млн. Почему молодые бренды становятся не просто крупными игроками индустрии, но самыми быстрорастущими конкурентами?

«Мой секрет хорошей формы – сбалансированное питание и боевые искусства. Я увлеклась ими, когда готовилась к роли в «Пятом элементе». И для следующих картин вроде «Жанны Д’Арк» и «Обители зла» эти навыки пригодились. Чем больше я снималась в подобных лентах, тем большим количеством приемов мне приходилось овладеть – бои на мечах, тхэквондо, ушу… Мне кажется, женщины созданы для единоборств. Мы более миниатюрные, быстрые и ловкие». Мила Йовович, актриса

Аутсорс, продажи онлайн, эксклюзивная розница

Одним из секретов успеха Kylie Cosmetics и KKW Beauty заключается в их ничтожных накладных расходах и огромных доходах, которые идут прямо в карман Кайли и Ким — владельцам 100% акций своих компаний. Производство и упаковка переданы Seed Beauty, производителю частных марок в Калифорнии; продажи и доставка осуществляются онлайн-продавцом Shopify и розничной сетью Ulta, а маркетингом они занимаются бесплатно в соцсетях, где распространяют рекламные посты 175 и 205 млн кроссплатформенным подписчикам соответственно. Трудно поверить, но Kylie Cosmetics насчитывает всего семь штатных сотрудников и пять на полставки. Huda Beauty — один из самых продаваемых брендов косметики в Sephora на Ближнем Востоке и в Harrods в Лондоне. Рианна подписала в 2016 году соглашение о производстве Fenty Beauty через подразделение Kendo LVMH, компании "инкубатора", производящим косметику для продажи через косметическую сеть Sephora.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от KKWBEAUTY (@kkwbeauty) 6 Май 2019 в 1:30 PDT

Маркетинг

Бренды красоты, продающие свою продукцию напрямую потребителям, могут не звучать как ошеломляющее новшество, но идея исключить розничных продавцов из уравнения продаж — одна из самых больших отраслевых потрясений с того времени, как Мэри Кей начала раздавать розовые Cadillac. Чувство ответственности инфлюенсеров и личных инвестиций в бренд проявляется в постоянной видимости и взаимодействии с потребителями. Они регулярно публикуют изображения своих продуктов, анонсируют мероприятия, загружают видеоуроки по макияжу и истории в Instagram, которые напрямую говорят их поклонникам о качестве продукта, которому они дали свое имя. Подобная вовлеченность показывает себя как лучший маркетинговый план. Худа Каттан поддерживает прочные и позитивные отношения с подписчиками через свой блог, который также является ее интернет-магазином. Джеффри Стар, блогер с 11 млн подписчиками в YouTube и создатель Jeffree Star Cosmetics, подчеркивает, что все продукты рекламируются только через его канал, из уст в уста и без коммерческой рекламы.

«Я регулярно крашусь в блондинку. И какой бы замечательной ни была краска, она все равно вредит волосам. Выручают восстанавливающие маски. Если их нет под рукой, использую оливковое масло. Наношу на кончики и через 20 минут тщательно смываю». Наташа Поли, модель

Это сила социальных сетей. У меня был такой сильный охват, прежде чем я начала что-либо, — Кайли Дженнер.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Kylie Cosmetics (@kyliecosmetics) 29 Апр 2019 в 7:46 PDT

Отсутствие многочисленных наценок

Традиционные косметические бренды проходят через основную лестницу производства и продают их покупателям с высокой наценкой, чтобы получить большую прибыль. Торговые агенты, традиционные маркетинговые расходы, оптовые затраты на дистрибуцию и, наконец, розничная наценка для покупки места на полках. Все эти маленькие укусы означают, что покупка тюбика губной помады в магазине за углом может стоить вам на 50 до 75 процентов больше, чем производителю. Для громких имен на полках магазинов эти затраты давно заложены в бизнес-модель, но для Kylie Cosmetics, Fenty Beauty и подобных компаний это оказалось ненужным, благодаря социальным сетям и сарафанному радио.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от FENTY BEAUTY BY RIHANNA (@fentybeauty) 2 Май 2019 в 10:10 PDT

Прямая связь

Эти бренды также могут извлекать выгоду из прямой обратной связи с клиентами. Вместо того чтобы потратить год или больше на то, чтобы традиционные компании занялись исследованиями и разработкой нового продукта, компании с мощной фан-базой остаются в курсе изменений на рынке и стимулируют продажи без поддержки от маркетологов и ритейлеров.

Инклюзивность

Идея о том, что косметические бренды будут продавать косметику в широком спектре оттенков, чтобы соответствовать любому тону кожи, кажется основной бизнес-необходимостью, и тем не менее отрасль исторически и неизменно терпела здесь неудачу. Настоящую революцию произвел Fenty Pro Filt'r Foundation, который с 40 оттенками тональной основы (в будущем расширившись до 50) предлагал варианты для тех, кто был в значительной степени проигнорирован индустрией красоты.

«На ночь наношу на волосы органическое кокосовое масло. Оно превосходно восстанавливает пряди после пребывания на солнце. Вообще, масло кокоса — незаменимая вещь в отпуске. Его можно распределить по телу, а затем аккуратно поскрабить кожу обычным песком. Смывать эту смесь рекомендую прямо в море. Кожа становится мягкой и гладкой, как шелк». Даутцен Крез, модель

Найди свою нишу

Уникальный продукт важнее широкого ассортимента. Искусственные ресницы "#7 Samantha", с которых началась история Huda Beauty, по-прежнему хит и признаны одним из самых продаваемых продуктов для ресниц в мире. KKW beauty зарекомендовала себя крем-контурными наборами, Fenty Beauty разнообразием тональных основ и консилеров, Kylie Cosmetics — наборами губных помад. После, уже заручившись поддержкой преданных потребителей, продуктовые линейки росли, опираясь на фундамент уникального продукта.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Kylie Cosmetics (@kyliecosmetics) 25 Мар 2019 в 6:33 PDT

Цена

За счет экономии на традиционных расходах, компании могли выставить цену ниже аналогов, предлагая при этом высокое качество. Продукты Fenty Beauty изначально рассматривались как доступные для широкого круга потребителей, контурные наборы KKW Beauty продавалась за $48, а наборы для губ Kylie Cosmetics за $29 распродались за несколько минут.

Cruelty-free

Говоря о росте рынка "косметика без жестокости" и веган-брендов, нужно просто признать — миллениалам это действительно важно. Бренды инфлюенсеров изначально создаются cruelty-free, чаще даже не подчеркивая это в маркетинговой риторике, так как в сегодняшней повестке дня это давно не модное течение, а норма. В то же время многие традиционные beauty-компании продолжают тестировать продукцию на животных, не осознавая, что с каждым годом только по этому признаку будет расти отток потребителей.

«Существует множество удивительных рецептов красоты, следовать которым вы можете, не выходя из кухни. Для домашних beauty-средств подходят соль, кокосовое и оливковое масла, корица, лимон. Ароматические соли можно использовать для ванн, а белую глину — для очищающих масок». Анджела Линдвалл, модель

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от KKWBEAUTY (@kkwbeauty) 2 Мар 2019 в 3:07 PST

Понятные амбассадоры

Одна из ключевых маркетинговых тактик — работа со стратегически выбранными авторитетами. Лицами кампании Fenty Beauty были Слик Вудс, Камила Коста, Даки Тот, которые дополняли заявление "Beauty for all". Также Kylie Cosmetics сотрудничала с интуитивно понятными Мэнни Муа, Габриэль Самора и Мама Драгун. Использование понятных авторитетов — механизм, позволяющий брендам использовать внешнее влияние, популярность и охват, и вызывает больше доверия, чем реклама люксовой марки с очередной многообещающей актрисой.

Эти новоиспеченные beauty-боссы сыграли важную роль в успехе своего бизнеса. Ответственные за расширение сферы охвата и узнаваемости своего бренда, Рианна, Кайли, Ким, Худа, Джеффри и еще масса талантливых инфлюенсеров, открывшие собственные линии, с помощью социальных сетей предоставили непревзойденную стартовую платформу для своих брендов на мировой арене, которой не смогли бы добиться, небрежно поставив имя на флаконе известной марки и играя роль подставного лица. Правильно используя имеющиеся ресурсы и капитал знаменитостей, они смогли изменить правила игры. И, скорее всего, навсегда.

Советы красоты от Одри Тоту. Чтобы взгляд был свежим и сияющим, актриса, как правило, «раскрывает» веки тенями мягких и естественных оттенков. Легкий, едва заметный макияж визуально увеличивает глаза и делает взгляд просто божественным.

Автор: Ника Егорова

ИНТЕРЕСНЫЕ ТЕСТЫ:
информер лунных дней
ПОХОЖИЕ СТАТЬИ:
ВИДЕО:
НОВЫЕ СТАТЬИ: